聚焦饱和市场下耐克中国式发展瓶颈-【新闻】

继第一财季净利润下滑12%后，耐克(专卖店)2013财年第二季度净收入再度下滑18%，至3.84亿美元。其中，销售额为5.77亿元的中国市场拖累了其在全球市场的表现，出现了11%的下跌，居其全球市场之首。业绩下滑的同时，其库存包袱却越来越重。

运动品牌在中国市场，正在集体遭遇一个寒冷的冬天，趋于饱和的市场和渠道空间，拖住了这些品牌持续前进的脚步。无论是耐克的业绩缩水，或是李宁(专卖店)[6.04 -3.98%]、匹克等国内品牌的关店及高库存，都是行业大势的表现。

在此背景下，耐克一系列的“瘦身”之举引发关注，甩卖茵宝及Cole Haan等，有利于其集中资源做好核心品牌。但在同时，也让其渐渐失去了向时尚休闲领域转型的空间。反观其老对手阿迪达斯，多品牌战略的持续推进，让其有了更多的底气过冬。

业绩下滑 库存高企

据财报，在2013财年的第二季度，耐克营收增长7%至59.6亿美元，略低于分析师预期的60.1亿美元;持续经营利润同比增长9%至5.21亿美元;摊薄每股收益增长了11%至1.14美元。

值得注意的是，耐克在大中华地区和西欧市场营收均出现下滑，其中，大中华地区营收下滑11%至5.77亿美元，而中国以外新兴市场营收增长11%。而在同期，日本市场业绩增长11%，北美市场则录得17%的增长。

“中国市场成为耐克发布财报时，最为尴尬的一个话题。”运动品牌观察人士马岗表示，耐克上一财年在中国的销售额总计25亿美元，在其241亿美元的销售总额中占比超过10%。据投行估计，中国市场为耐克贡献了30%的运营利润。因此，中国市场的业绩下滑，是耐克难以接受的。

事实上，耐克在中国市场的颓势，在其上一财年就已经显露了出来。在 2012财年四季度，耐克中国市场销售收入就已出现下跌趋势，耐克大中国区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为 6.67亿美元，相比第三财季下降了3.89%。摩根士丹利报告显示，2012财年第四财季，耐克全球未来订单增长情况从 18%减速至12%，中国的订单增长从20%大幅减至2%。

而耐克同期的库存已经开始增长。截至 2012年5月末，其库存金额达33.50亿美元，和2012年的27.15亿美元相比，增长幅度达23.39%。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，百丽国际[16.92 0.71%](01880.HK)和宝胜国际[0.51 -3.77%](03813.HK)这两家耐克大中华区的主要经销商，存货压力也有所增加。宝胜国际2012年的中期报告显示，其存货已至 5.54亿美元，同比上升37.16%。百丽国际在中报中称，上半年渠道内整体存货水平偏多，打折力度较上年同期加大，毛利空间受到挤压。

饱和的市场

“耐克面临的问题，是行业性的。”马岗表示，2012年中国整个鞋服市场的规模是2万亿元，而运动品牌作为其中的一个细分领域，约有2000亿元的市场规模。在过去的一年里，整个鞋服市场虽然发展放缓，但依然有增长。而运动品类已多年在2000亿这个数字前徘徊，其整个市场规模已趋饱和。

从运动品的渠道来看，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等排名前列的运动品牌，各自拥有6000~7000家门店，已渗透到国内绝大多数的城市，渠道亦趋饱和。“由于各家的产品线都很类似，要想维持业绩增长，除了提高自身的门店平效外，只有挤垮竞争对手的门店。”马岗表示，但在已趋成熟的运动品行业，这是难以做到的。

在市场规模和渠道双双趋于饱和的前提下，运动品牌纷纷遭遇“寒流”冲击。国内运动服装品牌2013年二季度订货会情况显示，包括李宁、安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。

相比之下，阿迪达斯则成为2012年运动行业的一个亮点。在经历过2008年之后的高库存后，阿迪达斯曾遭遇渠道收权、关店等漫长的阵痛期。但在2011年以后，其业绩已经开始复苏，并在2012年维持了较高的增长态势。已公开的数据显示，其2012年上半年在大中华区的销售收入同比增长12%。

马岗认为，相比于耐克，阿迪达斯在时尚领域的产品线更为丰富，投入力度也更大，这让其在面对危机时有更多的缓冲余地。除阿迪达斯主品牌外，阿迪达斯还拥有如Y-3、三叶草等更偏向时尚的子品牌。在代言人方面，也引入了如范冰冰、姚晨、陈奕迅等名人。在多品牌营运方面，阿迪达斯走在了耐克的前面。

朱庆骅则表示，阿迪达斯度过库存危机的核心是与经销商协同合作，不但允许经销商开折扣店，也让经销商以一定比例以旧换新终端销售单额产品更新。与此同时，更是派出人员对经销商进行门店监管，与经销商共同度过危机。然而，耐克在与经销商的关系与维护上并没有形成“同风险，共进退”，不利于其快速消化库存。在阿迪遭遇2008年之后的高库存后，他们建立了门店的快速响应机制。而耐克如今的决策周期要长很多。这也是造成其库存较高的一个因素。

耐克瘦身

在宣布以2.25亿美元出售旗下品牌Umbro(茵宝)之后，耐克再次计划将旗下鞋包品牌Cole Haan剥离。据外电报道，耐克公司拟将旗下鞋包品牌Cole Haan以5亿美元出售给私募股权基金公司Apax Partners。目前，双方已经进入最后谈判阶段。

从营销策略上来看，耐克还是在坚持对旗下各品牌有偏好的投入，而阿迪达斯旗下无论三叶草、锐步或是Y-3，都有相对独立的推广计划。

之前，耐克公司已经相继关闭在华唯一的自有鞋厂，停止对亚洲多家运动鞋代工厂下单，而且终止与数家亚洲服饰代工厂合作，眼下瘦身还在继续。马岗表示，在频繁转手子品牌的背后，实则是耐克在整合核心品牌，剔除那些可能和主品牌产生竞争的品牌，对投资者而言，它自身的一些品牌更有价值。

耐克“瘦身”，除了集中资源发展核心品牌外，还可在市场低迷时增加现金流。但同样也存在弊端。首先，出售品牌带来的业绩下滑，已经体现在其财报里。其次，专业运动市场逐渐饱和的时候，无论是阿迪达斯还是耐克，都需要一些侧重于休闲时尚等定位的其他品牌来寻求突围。而相比于阿迪达斯，耐克转型的空间已经不大。

朱庆骅表示，耐克当前在中国市场面对的最主要的难题，还是高库存。一方面耐克需要与经销商协同共进退，给予经销商在资金、产品、管理、销售上的支持，进而加快去库存化的进程。另一方面，要加强对终端销售人员的管理和待遇的提升，避免人员的过度流失，从而影响销售业绩。 (-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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