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僧多粥少杯水促销如何突破车薪郁闷店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 06:33:55 阅读: 来源:连接器厂家

导语:经济的发展带动推动了本土营销的进步,三四级竞争激烈已呈现白热化,区域市场的营销下沉对营销区域经理提出新的挑战:在促销资源有限的环境下,如何通过整合营销、实现杯水促销解决车薪市场难题。 一、促销郁闷:杯水VS车薪 对于本土的快速消费品企业来说,营销经理对促销多是满腹牢骚、既爱又恨,企业

经济的发展带动推动了本土营销的进步,三四级竞争激烈已呈现白热化,区域市场的营销下沉对营销区域经理提出新的挑战:在促销资源有限的环境下,如何通过整合营销、实现杯水促销解决车薪市场难题。

一、促销郁闷:杯水VS车薪

对于本土的快速消费品企业来说,营销经理对促销多是满腹牢骚、既爱又恨,企业自身条件制约着促销目标的实现:

1、市场告急、亟待“促销”救援。实战营销人都明白,真正的市场策划在一线,进入05年以后,随着宝洁、可口可乐公司加大对央视的投入后,很多国际巨头都开始向中国的三四级市场渗透,原有的“蓝海”被现实的竞争所打破,本土企业不得不积极应对,参与竞争,因此在品牌的影响力相对较低时,促销成了很多企业的杀手锏。

本土快速消费品行业竞争接近残酷:促销资源活力不足,经销商不提货、终端无反应,消费者没感觉,市场则不温不火,撤下促销资源,市场销量急剧下滑,因此,对于营销经理来说,促销资源几乎成了完成任务的唯一的一根救命稻草。

2、资源稀缺:企业竞争的加剧,加快了企业渠道的扁平化,营销经理手里的资源越来越少,大部分资源都掌握在总部,由于僧多粥少,总部对促销资源控制越来越紧,营销经理能够争取的资源可谓“杯水车薪”。

遭遇市场告急与资源稀缺的现实尴尬,但是还必须要完成总部雷打不动的任务,营销经理该如何在现实中寻求突破呢:

二、寻求突破

1、发现资源:对于在一线砺练多年的营销人来说,一定要善于发现促销资源并善于整合,使之为营销所用,在Fmcg营销中促销资源一般分为三类:

1)常规促销:即企业内部制定的正常的专向市场促销费用,在Fmcg行业中,企业每月都会制定很多的常规性针对经销商、分销商、终端与消费者的促销活动;如占仓计划、生动化展示奖励、免费赠饮等活动,这是公司的大政策,很多营销经理会发现:尽管公司的初衷是好的,但到了市场后会发现,杯水实在难解车薪,促销资源相对于竞争对手没有任何的竞争力,成了强弩之末的鸡肋。

2)申请资源:即区域经理根据市场特点,向总公司写出促销方案,审批促销资源,“巧妇难为无米之炊”,市场难做,我们需要多次申请,“会哭的孩子好要奶

3)包装资源:利用公司的政策,对其进行包装、设计,转化为促销资源,区域经理必须锻炼这一思维。

2、 要促销资源:

首先,向企业要促销资源。

很多的促销资源并没有写在纸上,但转变后就可变为促销资源,关键是我如何包装与争取:

1)通过任务向公司要政策:公司每月都有大量的任务指标,作为营销经理一定要主动为自己的上司承担责任,为领导排忧解难,因此,在任务上要为自己加压,除完成最基本的硬指标外,还要加强“软指标”的自我考核:如终端生动化建设、经销商结构的调整、产品线结构优化,盈利指标的提高、回收帐款等都要与促销资源结合起来。只要做企业最关心的事情,企业总部才能够权衡利弊后,给予支持。

2)通过方案向公司要资源。很多的营销经理总说自己的营销总监太抠,其实,不当家不知材米贵,随着竞争的加剧,促销资源已经在年初制定规划时,已经被预算到各个市场,留在总监手里可以被调配的资源已经相当稀缺,因此,营销总监的惯性思维就是:好钢用在刀刃上。营销经理要加强“方案制定”的修炼工作,通过完整的方案预定,使总监甚至总部认为:企业投放这些促销资源是物超所值!

3)通过经销商向公司要资源。都知道是会哭的孩子好要奶,经销商向企业要政策时,多少总部不会一口回绝,一般企业会给经销商在硬性或软性指标上给予加重砝码,经销商向企业要促销资源是一门艺术,如:分批次争取促销资源、分类型争取促销资源、分品向争取促销资源等,笔者将在《经销商如何向企业争取杯水促销资源》详细叙述。这里不再赘述。

其次:向市场要促销资源:心有多大,市场就有多大 ,其实只要用心,营销资源相当丰富,向市场挖掘是营销经理的一门必修课,区域经理要有站在盘子里跳舞的本领,如何利用政策“创造”促销资源呢:

1、利用新品、创造促销资源:特别是快速消费品,由于竞争的加剧、促销频繁,导致产品的生命周期缩短,价格迅速下降,导致促销无力,因此,企业往往通过推新品,采用撇脂订价来制造促销资源。

2、预留资源、 长久备战。新品上市时,产品的定价要注意渠道利润的合理性,同时又要可虑到促销资源的阶段性,因为,不同时期促销的目的不同,因此,作为营销经理需要储备促销资源,准备打持久战,这是一种通盘运作市场的意识。

3、资源聚焦。既然是突破,就要实现非常规性爆破,作为一方诸侯:营销经理要善于筹划市场、大胆设计促销:

1)区域市场资源聚焦。即将周围市场上的促销资源集中于某一重点区域,加大对样板区域的投入,通过非常规性运作,实现市场“一线插旗、两线飘红”的目标。

2)产品线资源聚焦。将其他几个产品的所有促销资源用于一个产品上,加大促销力度,实现单点突破,待产品迅速走开后, 开始丰富产品线,这样会减少多兵作战的风险。

3)注意事项:

向市场要促销资源本来是为企业考虑,这样的举动往往是优秀营销经理的壮举,但是诸多企业却上演了“挥泪斩马谡”的悲剧,为什么呢,“将在外君命有所不受”的思想惹得货。营销经理在向市场要促销资源时需要注意;

首先:谋为先。活动进行前,一定要向总部写出方案、请总部批示。一些区域经理喜欢先斩后奏,月底一定能够完成任务,这是营销总部的大忌,一个企业在运作市场时要有通盘考虑,例如:产品定价、渠道促销、市场管理、产品线规划等,稍有不慎,就有可能与企业的大方向背道而驰,因此,营销经理在制定促销政策时,一定要先与总部沟通。

其次、 结合周边市场、把握尺度。在制定促销政策时,需要考虑到周边市场的运作情况:冲货、促销、渠道利润都需要通盘谋划。

最后。过程监控:在政策的设计上,需要加强对过程的监控,写出具体的方案报告,请总部审核:一是为了防止促销政策被理解为费用截流,其次,为了防止总部认为营销经理暗箱操作。

“有限资源、无限创造”,市场促销,不能等、靠、要,促销资源看似山穷水尽,但只要思路转变,用心策划,很快就会盘活市场,使营销乾坤逆转。

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