李宁赛场外的冠军-【新闻】

2006年9月3日，在众多球迷的热切观望中，赛前并不被人看好的西班牙队力压夺冠大热门希腊队，荣膺第15届男篮世锦赛冠军，这也是西班牙队有史以来的第一个冠军。赛前，谁都没有想到西班牙队能走的这么远，甚至在最后的决赛阶段，很多球迷看好的依旧是把美国队给掀翻在地的欧洲冠军希腊队，西班牙队顶多也就是个陪衬的角色，但在激烈的篮球竞技赛场上，“一切皆有可能”，最终西班牙队力拔头筹，用实力给这句话做了一个明确的注解。

此次男篮世锦赛，无庸置疑，西班牙队是最大的赢家，他们不仅证明了自身的价值，同时也凭借非凡实力登上了世界男子篮球的最高峰，夺得了西班牙队的第一个篮球世界冠军，证明了在篮球赛场上“一切皆有可能”。而在球场外，李宁品牌也是一个最大的赢家，通过赞助赛前并不被人所看好的西班牙队，李宁品牌再一次向球迷表达了自己“一切皆有可能”的品牌理念。在群雄并起、竞争激烈的篮球赛场上，无论你面对的对手是谁，具有多么出众的实力，只要你努力，付出自己的汗水，那么你就有可能成为冠军，因为在赛场上“一切皆有可能”。在面对NIKE、ADIDAS等国际强势品牌激烈的竞争，李宁品牌相信自己可以后来者居上，演绎在激烈的商场上一切皆有可能的神话，而在这次的男篮世锦赛上，李宁品牌无疑再次有力的向消费者传递出了这一理念，更进一步加深了消费者的这种认知。

近年来，整合营销传播的理念颇为深入人心，在实践中，也为众多的品牌所借用，成为众多品牌在市场营销中扬名立万的不二法宝。整合营销传播英文为IntegratedMarketingCommunications，简称为IMC，IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak　With　One　Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

9月3日，在西班牙队与希腊队决赛的电视直播中，李宁品牌就采取了整合营销传播的思路。

首先，体现在由李宁赞助的主持人、嘉宾服装上，主持人、嘉宾服装赞助表面上看虽然只是一种单纯的商业广告形式，但依据广告心理学，其却能向观众传递出丰富的信息，有效的把观众对主持人嘉宾、球员的关注对接起来，拉近观众与西班牙队的心理距离，从而影响观众的收视倾向性。直播期间，尽管主持人站在一个客观的立场对整个比赛的过程进行解说，但对于观众而言，通过服装品牌这个载体，他们的心理会形成自己的倾向性，不自觉的支持西班牙队，而这种支持无疑正是李宁品牌所渴求的，因为观众只有支持李宁品牌所赞助的球队，李宁才有可能把自身的品牌内蕴传递给观众，从而达到传播的效果。

其次，主持人及嘉宾的言语提醒广告。直播开始之际，主持人及嘉宾就向观众提示，西班牙队的服装赞助商是来自中国的李宁品牌，虽然西班牙队赛前并不被人看好，但也许有李宁品牌的赞助，西班牙队能打破希腊的神话，创造出一切皆有可能的奇迹。观众因为李宁品牌而喜欢西班牙队，反过来也因为西班牙队而更钟爱李宁品牌。比赛进行期间，主持人及嘉宾也反复说出了类似的话语，而整个比赛的过程，似乎也印证了主持人的话，西班牙队一路领先，控制着整个比赛的节奏，欧洲冠军希腊队从始至终一蹶不振，溃不成军。全场下来，主持人、嘉宾的解说和西班牙队的表现相辅相成，把李宁品牌的内蕴解答的淋漓尽致。虽然在比赛间隙，包括耐克在内的众多运动品牌进行了持续的广告投放，但由于这些品牌所代表的国家队的提前回家，所以品牌给人的印象并不是很深刻。这其中尤其值得一提的是耐克（KOBE版）的广告，虽然美国执世界男子篮球的牛耳，但由于美国队的过早被淘汰，所以此刻尽管看到耐克的广告，但观众仍不会留下多么深刻的印象，相反倒引导观众把美国队和希腊队、西班牙队进行一个对比，如此更不利于突出耐克“just　do　it”的内在价值，因为耐克此刻是作为一个失败者面目出现的。再次，比赛结束之际，李宁品牌更是再烧一把火，适时的安排主持人说出了李宁公司祝贺西班牙队获得第十五届男篮世锦赛冠军，再次证明了李宁品牌“一切皆有可能”的品牌理念，进一步使观众加深了对李宁品牌的印象，深化了李宁品牌“一切皆有可能”的传播理念。这些隐性广告操作和李宁品牌所进行的其他一系列显性广告结合在一起，共同奏出了本次男篮世锦赛运动品牌最华丽的乐章，李宁品牌也因此成为了本次男篮世锦赛的赛场外冠军。

随着西班牙队登上冠军的领奖台，第十五届男篮世锦赛也落下了帷幕，但对于李宁品牌来说，一切工作还远未结束，真正的传播其实才只是刚刚开始。如何进一步推进李宁品牌传播的理念，把此次男篮世锦赛西班牙队“一切皆有可能”的成功嫁接到自己身上，还有很多的事情要做。依笔者的建议，李宁品牌在接下来的传播过程中，应该有效挖掘放大本次男篮世锦赛的资源，制作全新的品牌理念广告片，同时加强传播的力度，进一步巩固消费者对李宁品牌“一切皆有可能”的认知，把整个品牌理念建立的工作做到极致。与此同时，在一个个的卖场终端也应该加大跟进的力度，通过终端的展示、推广，把电视广告宣传与产品销售促进结合在一起，使整个事件不仅仅局限于品牌传播的本身，而是努力推动这一事件对李宁品牌市场营销的效果发挥到极致。

赛场即商场，商场也即赛场，在这个群雄逐鹿、群起纷争的舞台上，要把自身品牌的内蕴价值有效建立起来，占据消费者的心灵高地，必须抓住一切的机会，利用每一次的传播过程，从细节入手，从小处着眼，在潜移默化的过程中，使消费者不知不觉的接受我们的品牌，培养出对品牌的好感度。李宁品牌此次操作的成功，再次证明了这一真理。

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